「ホラー映画には肉味のスナック？」ビックデータ解析“ベビースター”を開発に直撃

　おやつカンパニーが“映画鑑賞のお供に適したスナック菓子”として、『ベビースタードデカイラーメン』（9月10日全国展開／店頭想定価格は120円・税別）を発売する。「Ｔカード」のビッグデータを分析し、TSUTAYAでホラー作品を借りた顧客は、直後にビーフジャーキーなど肉を使った珍味をコンビニエンスストアなどで購入しているデータから、ホラー向けの味を「ビーフジャーキー」としているようだ。“ビッグデータをもとに“と銘打ちお菓子を発売するのは珍しい。8月2日の TSUTAYA先行発売を経て、SNSでも話題となっているこの商品について企画開発担当者・土屋さんに話を聞いた。

　今回発売する“新ベビースター”は、マーケティングプラットフォーム事業を手掛けるCCCマーケティングが有する6,700万人のライフスタイル・データベースを活用し、開発された。映画のジャンルごとに好まれる飲食品の傾向を分析し、映画のジャンルに合わせたフレーバーを選定。"映画と一緒に楽しみたくなる"要素を盛り込んだとしている。

　前述の『ホラーテイスト・ビーフジャーキー味』の他に、『ファンタジーテイスト・ピザ味』『ラブロマンステイスト・恋チーズ味』の3つ。『ホラー映画』のレンタルユーザーは、レンタルした後、肉系の珍味を好むという傾向、『ファンタジー映画』をレンタルした後は、大容量のドリンクやスナック菓子、『ラブロマンス映画』のレンタル後は、柑橘系飲料と共に濃厚な味の菓子を好むなど、映画とおつまみ、飲料、菓子などの購買傾向を分析し、開発したとしている。

　話題になっている背景は“ビッグデータの活用”を掲げていることだが、それは狙って行ったものだったのだろうか？

――全国発売前からSNSなどで話題になっていますが、今回大々的に“ビッグデータをもとに“と打ち出したのはなぜでしょうか？
【企画開発担当・土屋さん】弊社ではもともと、お菓子や食品の製品開発には、定量的な数値の分析と、消費者調査などの意識調査を反映しています。しかし、ベビースターが過去にビッグデータをもとに商品開発を行ったことはありません。この度、ベビースターが発売から60年目を迎えるにあたり、新たに“消費シーンの拡大”を掲げた戦略を実行する中、より生活者の意識・行動に近づけるべく、ライフスタイルに関するデータと紐づいたビッグデータを初めて活用する運びとなったため、正直に“ビッグデータをもとに”と打ち出したところ、話題にしていただいたというのが背景です。

――では、話題になったのはたまたま……ということでしょうか？
【土屋さん】そうですね。でも、話題にしていただけたら……という期待は、ありました（笑）

――“映画のお供にベビースター”というイメージはあまりなかったのですが、どうして“映画と一緒に好まれる味”に焦点を当てたのでしょうか？
【土屋さん】映画鑑賞において”何かを食べながら”というシーンは容易に想像ができるかと思います。ただ、映画館ではポテトやコーンを主原料としたスナックフードが主に提供されているからなのか、自宅でのDVD鑑賞においても同様の流れでポテトチップスやポップコーン等が選ばれがちです。しかし自宅で“ながら消費”をするときには「手が汚れにくい」というのも大事なポイントになるとは思いませんか？　

――確かに。ベタベタするのが気になります。
【土屋さん】ベビースターは、ユーザーからも『手が汚れにくい』という声をいただいており、このブランドが持つ“ながら消費”に最適な訴求点を最大限に伝えたいという思いがかねてよりありました。その背景から、映画鑑賞のお供としてベビースターをお選びいただきたいと思い、映像メディアレンタル最大手のTSUTAYA様とのコラボが実現したのです。

――自宅での“映画鑑賞のおとも”にユーザーが求めているのは味というよりも、食感や、お酒のお供としてビーフジャーキーが好まれているのでは？
【土屋さん】たしかにそうかもしれませんね（笑）。しかし、味、食感、香り、あるいはそれらの組み合わせ、様々な求められる要素があるかと思いますが、今回のように“ながら消費”というところにスポットをあてた時に、ベビースターは最適な存在だと思っております。自宅でのDVD鑑賞という最も“リラックスできる”シーンのお供として、お酒のありなしに関わらず、映画を観“ながら”に求められる価値に注目しています。

――先行発売を経て、ユーザーの反応はいかがでしょうか？
【土屋さん】現在は、TSUTAYA店舗での先行発売とさせていただいておりますが、SNS上で話題になり、当商品を目当てにTSUTAYA店舗へ行ったという声もいただいておりますし、『ベビースターとオススメDVDが一緒に並んでいたから試してみます』という声をいただいています。もちろん、味そのものが美味しいという評価もいただいていますよ。

――この3種のベビースターにぴったりな、オススメの作品名をあげるとすれば？　3種のベビースターに合わせてチョイスしていただけますか？
【土屋さん】ホラー映画なら『アダムスファミリー』、ファンタジー映画なら『ファンタスティック・ビーストと魔法使いの旅』、ラブロマンス映画は『アバウト・タイム〜愛おしい時間について〜』ですかね？

――では、ベビースターの新しい味は、どんなものを参考にして開発を行っていますか？
【土屋さん】ベビースターブランドの開発担当者は、『みなさんが想像しうるすべての味を試作している』と言っています。新味の開発においては、美味しさはもちろんのこと、流行や季節性に加え、ベビースターの世界観である“楽しさ”を活かした企画であるかを第一に考えて開発しています。


　今後の“ベビースター新味”にビッグデータの活用をするかどうかは未定のようだが、今後も消費シーンとともにベビースターを打ち出し、さらなる成長を目指すそうだ。消費者の想像や期待を超える商品展開で“攻め続ける”ベビースターに今後も注目したい。