みんなが「ファッション誌に求めているコト」を聞いた調査で、多くの意見が集まったのはこの6項目。最近はブランドバッグやポーチなどの付録付き雑誌が増えているものの、この調査では付録以上に“雑誌の中身”を重視している人が多くいました。また、驚きなのがオシャレに目覚めた頃から雑誌でトレンドやアイテムをチェックし、今でも雑誌を情報収集ツールとして活用している30〜40代より、インターネット＆ケータイ世代の10〜20代の方が雑誌に求める期待が大きいこと。10〜20代は求めていることが明確だから、雑誌に対してもシビアな目を持っているのかもしれません。

　そんな厳しい目を持っている10〜20代の女性たちは、一体どんな雑誌を支持しているのでしょうか？　日本ABC協会および日本雑誌協会がセグメントしている「ファッション・総合」雑誌と「ライフスタイル」雑誌を対象に満足度調査を実施したところ、ファッション・総合部門の1位は『ViVi』（講談社）、ライフスタイル部門の1位は『non-no』（集英社）になりました。

　どちらも長い歴史を持つ雑誌ですが、『ViVi』は【最新トレンドや次の流行がわかる】【普段のファッションの参考になる情報量】、【雑誌に載っている商品が欲しくなる】など、10項目中6項目でダントツTOPに。また、残り4項目もすべて2位以内にランクインしました。ライフスタイル誌1位の『non-no』は、10項目中9項目で首位を獲得。「一番無難で着やすい服が多いから」「着回しの種類がたくさん紹介されているので、すごく見やすくて楽しい」という声が寄せられています。

　カワイイものが好きだけどシビアな目を持っている10〜20代の乙女ゴコロをガッチリ掴んでいる雑誌の、人気の理由はどこにあるのでしょうか？　ファッション誌部門で1位を獲得した『ViVi』の鴉田久美子編集長にお話しをうかがいました！

―今回の満足度調査で『ViVi』がファッション誌部門1位になりましたが、読者にどんなところが支持されていると思いますか？
鴉田編集長　いろいろあると思うのですが、うちは他誌と比べて情報量がすごく多いんです。ファッションもビューティーも読み物も、割いているページ数が多いんですよ。それと、 読み応えを重視して「650円でこれはおトク！」という取材盛り盛りの作り方をしているので、読んでもらえれば満足してもらえるというのはあると思います。

―現在の雑誌のコンセプトは？
鴉田　今はファッションが細分化しているので、どのファッション志向でも最旬を取り入れるようにしています。無難ではいたくない人、ミーハーにおしゃれを楽しみたい人に向けて、トレンドをいち早くわかりやすく。

―そんな『ViVi』がすすめる今年の春夏トレンドって何ですか？
鴉田　ストカジ（ストリートカジュアル）ですね。キャップとかスニーカーとか。今発売している号の付録にある太いストライプのバッグとか。とはいえそればかりじゃなく、ハッピーな花柄からクリーンな白まで幅広く。特に花柄はみんなが今春に買っているナンバーワンアイテムです。

　鴉田編集長は読者から、「『ViVi』に出会ったら全然違う自分になれました」と言われることが多いんだそう。「もっと装っていいんだ、もっと女子力を上げて自分を磨いていこうと、背中を押されるらしいんです。そこは大事にしなきゃいけない。“女の子は磨けばかわいくなるんだよ”というメッセージは常にありますから」（鴉田編集長）。
　そんなブレない姿勢と10〜20代が興味・関心を持つファッションやビューティーをいち早くキャッチし、ていねいに掘り下げて紹介する誌面作りが、多くの支持を集めているようですね。