店舗撤退から5年、好調『ハーゲンダッツ』コンビニでも強い存在感

　ハーゲンダッツがセブンイレブンと共同開発したワッフルコーン商品を昨年に続き限定販売して話題になっている。ワッフルコーンと言えば店舗販売が思い出されるが、店舗販売は2013年に惜しまれながら完全撤退し、コンビニやスーパーなどの小売店での販売に専念。それから5年、ファン歓喜の新しいようで懐かしいワッフルコーン商品の登場には、ブランド価値の持続と向上が根底にあるようだ。コンビニで買える“自分へのご褒美アイス”のブームをけん引してきた同社の戦略をマーケティング本部・渡辺淳巳さんに話を聞いた。

　昨年12月にセブンイレブンとの共同開発で期間限定発売された『クリーミーコーン キャラメル＆マカデミア』。“ワッフルコーンで食べるハーゲンダッツ”として初登場し、終売後には再販売を望む声が多数届いた。そして、今年も今月11日から『クリーミーコーン チョコレートマカデミア』が全国のセブンイレブンで期間限定販売されている。

　SNSでは味の感想のほか、ワッフルコーンの復活に「店舗があった頃が懐かしい！」「学生時代にお店でよく食べたんだよな」と懐かしむ声も。実際に、「パッケージデザインにおいて、開封後に残るスリーブ部分はショップ展開時のデザインを意識して開発」（マーケティング本部・渡辺淳巳さん）したと言う。

　1961年に「大人が楽しめる高品質なアイスを作りたい」とアメリカで生まれたハーゲンダッツアイスクリームが日本に上陸したのは1984年。デパートやスーパーでの販売に加え、店舗での対面販売として東京・青山に1号店をオープンすると行列ができるほどの人気となった。その後は全国各地に店舗を展開していく。

　定番の紙のカップに盛り付けたアイスはもちろん、ワッフルコーンで食べられるのは店舗ならでは。異なるフレーバーを2段で盛り付けつける贅沢はもちろん、店舗でしか味わえないクリームやフルーツソースなどがトッピングされたサンデーも人気。その“特別感”を楽しみに、カップルや友人同士、家族などで訪れた思い出もあるだろう。

　ところが、日本進出から30年。徐々に数を減らしていた店舗は2013年4月の新浦安店閉店をもって完全撤退。その後は、スーパーやコンビニなど小売り向けの商品を主軸に展開していく。撤退に向けて閉店を進めていた2000年代は、「B-R サーティワンアイスクリーム」の人気はもちろん、「コールドストーンクリーマリージャパン」が日本上陸し、正に店舗で食べるアイスクリームがブームとなった時期でもあり、驚きの声が相次いだ。

　だが、店舗での販売はあくまで“ブランドの発信拠点”という位置づけ。すでにハーゲンダッツのアイスクリームは“自分へのご褒美”といった高級志向のユーザー層に浸透していた。店舗で食べたあの特別な味は、スーパーやコンビニなどで購入できる数百円の“プチ贅沢”として一般的になり、店舗の役割は果たしたと言えるのだろう。

　「店舗は、ブランドの高級感や特別感を体験していただく場としてお客様からご支持をいただいてきました。店舗での食体験が、今でもハーゲンダッツブランドの上質なイメージに寄与していると考えております。そして現在は、コンビニやスーパーなどの流通網を活用し、多くのお客様にハーゲンダッツの食体験をお届けすることに注力しております」

　そのようなブランドイメージの確立は「仕事をがんばる自分へのご褒美といった食シーンや、高くても価値のあるものを求めたい、といったインサイトに着目し、商品・コミュニケーションの開発を行ってきた」から。

　「嗜好品ということもあり、景気の影響は少なからず受けてきた」が、アイスクリーム市場も伸び続ける中、その先頭を走るように毎年数十億円単位で業績を上げている。それも、“子どものおやつ”だった小売り向けアイスのイメージを、“大人のプチ贅沢”として裾野を広げた同社の戦略があってこそだろう。「今日は頑張ったから…」そう思ってコンビニやスーパーに立ち寄れば、“あの味がある”と誰もが知っている。

　ところが、「2000年代前半は、バニラなどの定番商品よりも新商品の広告に力を入れており、定番商品が苦戦した」ことも。そこで同社が打ち出したのは原点回帰。変わらないレシピで作り続けている“バニラ”や“ストロベリー”、1996年に日本市場向けに発売された第1号フレーバーの“グリーンティー”をはじめとする定番商品でブランドの本質を高めていく。

　「新商品を楽しみにしているお客様もたくさんいらっしゃいますが、ブランドの本質的価値を最も体現できているのは定番商品。現在は定番商品を通してブランド価値を訴求する広告展開となっております」

　そう言われて見てみれば、なるほど。現在CMキャラクターを務めている人気女優・中条あやみの出演シーンに新商品は登場しておらず、定番商品を食べて美味しさとハーゲンダッツブランドを表現している。

　「幸せだけでできている」というコピーのもと、ひと月に数種類の新商品を開発販売している同社。定番となった餅入りの和風商品や、まるでケーキのような食感が楽しめる商品のように、ハーゲンダッツファンへのサプライズとなりうる斬新な商品も根底には企業マインドの継承があってこそ。今回の店舗で育んだ“特別感”とスーパーやコンビニで買える“プチ贅沢”を掛け合わせたどこか懐かしいワッフルコーン商品も、ブランド価値の向上に繋がっているはずだ。