年代問わず、スキンケアの上位に上がる“毛穴ケア”。その悩みを解消する商品として、市場で10年連続NO.1（※）を誇っているのが、常盤薬品工業株式会社より販売されている『毛穴パテ職人』だ。「肌に馴染んで毛穴をカバーしてくれる」「崩れず保ってくれるのでリピ買い」と、口コミでも高評価を得ている。ユニークな名前と共に愛され続ける同商品の開発秘話を、マーケティング統括部・商品企画グループの木村麻里さんに聞いた。
“毛穴レス”への憧れを探求して15年…“匠の技”を誰にでも可能とした『毛穴パテ職人』の功績
2022-04-12 eltha
ユニークなネーミングとプチプラコスメとして人気の高い『毛穴パテ職人』（写真は『サナ 毛穴パテ職人 乾燥防止下地』） （C）oricon ME inc.
発売当初は珍しかった「毛穴」訴求 職人技のベースメイクブランドでトップへ
『毛穴パテ職人』が誕生したのは、2006年2月。現在は、化粧下地、BBクリーム、エッセンスBBパウダーなど様々なシリーズを展開しているが、最初に発売されたのは「化粧下地」だった。様々な毛穴悩みを持つ女性へ向け、毛穴の凸凹を均一に仕上げるベースメイクブランドとして開発された同商品。直接「毛穴」のために訴求した商品は当時では珍しく、ユーザーの潜在ニーズをうまくキャッチし、話題を集めたという。
商品コンセプトは、「1日中、毛穴隠して崩れない」。毛穴の目立ちや化粧崩れの悩みから解放して1日を過ごせるようにと研究開発が進められた。こだわったのは、毛穴専門ベースメイクブランドならではの美容技術。
「独自の『4Dフィット処方』や『ストレスブロック処方』などあらゆる毛穴をひと塗りで毛穴レスに仕上げる商品を揃えました。スタートは化粧下地からでしたが、お客様からのお声や、市況の変化、トレンドなどを踏まえ、現在の多岐にわたる商品ラインナップとなっております」
毛穴と同様に、シミやニキビ跡、クマや赤みといった肌悩みに応えるべく、現在はコンシーラーなしでも洗練された肌を実現させるベースメイクにも特化した商品を展開。
ユーザーが肌質や仕上がりで選べる商品を多く開発している。セルフベースメイク市場では10年連続トップを走り続け、たしかな“職人技”で愛され続けている。
商品コンセプトは、「1日中、毛穴隠して崩れない」。毛穴の目立ちや化粧崩れの悩みから解放して1日を過ごせるようにと研究開発が進められた。こだわったのは、毛穴専門ベースメイクブランドならではの美容技術。
「独自の『4Dフィット処方』や『ストレスブロック処方』などあらゆる毛穴をひと塗りで毛穴レスに仕上げる商品を揃えました。スタートは化粧下地からでしたが、お客様からのお声や、市況の変化、トレンドなどを踏まえ、現在の多岐にわたる商品ラインナップとなっております」
毛穴と同様に、シミやニキビ跡、クマや赤みといった肌悩みに応えるべく、現在はコンシーラーなしでも洗練された肌を実現させるベースメイクにも特化した商品を展開。
ユーザーが肌質や仕上がりで選べる商品を多く開発している。セルフベースメイク市場では10年連続トップを走り続け、たしかな“職人技”で愛され続けている。
一過性の印象が強い限定商品 思い入れのある分、定番化への声が励みに
ホームページに謳われている通り、『毛穴パテ職人』シリーズは、職人の「技術」と「芸術」で丁寧に優雅に作り上げたヨーロッパ建築のような肌を約束することを掲げた商品。ユニークなネーミングも、消費者から注目される一因となった。
「商品の名前は、なめらかで均一な肌を作る様子を、左官職人が建物の壁をパテで塗り上げる様子になぞらえております。また、誰でも職人クオリティーな仕上がりを実現できるという思いでこちらのブランド名にしました」
商品は、全国のバラエティショップ、ドラッグストア、量販店など、多くの店舗で展開しており、一番購入率が高いのはドラッグストアだと言う。ネットでの口コミを参考に、身近なドラッグストアで目にした際に手に取られることが多い。口コミでは「この値段でこのクオリティーは嬉しい」など、リーズナブルな価格も購買欲を掻き立てている。
定番もリピーターも多いが、限定で発売される商品に「定番化してもらえないか」という声が届くことも。
「感動の仕上がりを、手頃に、多くの方に実感いただきたいという思いで日々奮闘しているので、喜びの声をいただけるとこちらの想いも伝わったようでうれしいです。限定品は定番品よりユニークなアイテムが多いこともあり、一過性の印象が強いと思われがちですが、定番品以上に苦労したり思い入れがあることも多く、気に入っていただけると励みになります」
この春にも、新たに肌荒れ予防ベースメイクとして2タイプ、薄づきで優しい使い心地のウォータリーBB2色を限定発売。これまでにはないユニークなアイテムで、さらなる躍進を目指している。
「商品の名前は、なめらかで均一な肌を作る様子を、左官職人が建物の壁をパテで塗り上げる様子になぞらえております。また、誰でも職人クオリティーな仕上がりを実現できるという思いでこちらのブランド名にしました」
商品は、全国のバラエティショップ、ドラッグストア、量販店など、多くの店舗で展開しており、一番購入率が高いのはドラッグストアだと言う。ネットでの口コミを参考に、身近なドラッグストアで目にした際に手に取られることが多い。口コミでは「この値段でこのクオリティーは嬉しい」など、リーズナブルな価格も購買欲を掻き立てている。
定番もリピーターも多いが、限定で発売される商品に「定番化してもらえないか」という声が届くことも。
「感動の仕上がりを、手頃に、多くの方に実感いただきたいという思いで日々奮闘しているので、喜びの声をいただけるとこちらの想いも伝わったようでうれしいです。限定品は定番品よりユニークなアイテムが多いこともあり、一過性の印象が強いと思われがちですが、定番品以上に苦労したり思い入れがあることも多く、気に入っていただけると励みになります」
この春にも、新たに肌荒れ予防ベースメイクとして2タイプ、薄づきで優しい使い心地のウォータリーBB2色を限定発売。これまでにはないユニークなアイテムで、さらなる躍進を目指している。
変わらない「毛穴レス」への憧れ 男性の美意識やアプローチ方法に変化も
永遠の悩みでありながら、発売当初は珍しかった毛穴への訴求。時代と共に見せ方やケアの仕方に変化はあるが、根底にある「毛穴をキレイにしたい、なくしたい」という「毛穴レス」への憧れは変わらないと、木村さんは分析する。
また、近年は男性の美意識の高まりに伴って、市場には男性向けベースメイク商品も登場。男女問わず、毛穴を気にする時代へと変化している。さらに、“毛穴を目立たなくしたい”という悩みは普遍的だが、“どうやって目立たなくするか”という方法も変化している。
「とにかく毛穴を埋めて隠す厚塗りベースメイクの時代から、薄付きであるものの毛穴そのものがなかったかのような仕上がりが好まれるようになってきたように思います。スキンケアだと鼻の角栓パックやピーリングというより、ビタミンC美容液で毛穴を引き締めるというように、肌にやさしいアプローチであることも好まれるようになりました」
普遍的なものと、移り変わる意識。毛穴訴求の商品が多く登場している中で、木村さんが開発の際に一番大切にしているのは、ブランドコンセプトである「1日中毛穴隠して崩れない」仕上がりだそう。
「誰でも簡単に美肌が作れるように、小難しいアイテムにならないようにも気をつけています。これからも、『やっぱりこれがいいよね』と言ってもらえるよう、『毛穴パテ職人だからできること』を見極め大切にしながら、期待感をもってもらえるプロモーションを心がけていきたいと思っています」
誕生から16年。愛され続けてトップを走り続ける職人技の商品は、時代のニーズに合わせて「美」への思いに寄り添い、今後も進化を続けそうだ。
※制度品、ブランドメイクを除く国内ベースメイクブランド店頭売上金額（毛穴パテ職人全アイテムの累計）2011年～2021年 小売店５社POSデータ
また、近年は男性の美意識の高まりに伴って、市場には男性向けベースメイク商品も登場。男女問わず、毛穴を気にする時代へと変化している。さらに、“毛穴を目立たなくしたい”という悩みは普遍的だが、“どうやって目立たなくするか”という方法も変化している。
「とにかく毛穴を埋めて隠す厚塗りベースメイクの時代から、薄付きであるものの毛穴そのものがなかったかのような仕上がりが好まれるようになってきたように思います。スキンケアだと鼻の角栓パックやピーリングというより、ビタミンC美容液で毛穴を引き締めるというように、肌にやさしいアプローチであることも好まれるようになりました」
普遍的なものと、移り変わる意識。毛穴訴求の商品が多く登場している中で、木村さんが開発の際に一番大切にしているのは、ブランドコンセプトである「1日中毛穴隠して崩れない」仕上がりだそう。
「誰でも簡単に美肌が作れるように、小難しいアイテムにならないようにも気をつけています。これからも、『やっぱりこれがいいよね』と言ってもらえるよう、『毛穴パテ職人だからできること』を見極め大切にしながら、期待感をもってもらえるプロモーションを心がけていきたいと思っています」
誕生から16年。愛され続けてトップを走り続ける職人技の商品は、時代のニーズに合わせて「美」への思いに寄り添い、今後も進化を続けそうだ。
※制度品、ブランドメイクを除く国内ベースメイクブランド店頭売上金額（毛穴パテ職人全アイテムの累計）2011年～2021年 小売店５社POSデータ
『毛穴パテ職人』シリーズ
