今や多くのブランドから発売されている「大きな胸を小さく見せる目的のブラ」。そのイノベーターが大手下着メーカーのワコールで、2010年4月に発売開始以来、徐々に支持を集め、累計155万枚を売り上げるロングセラーとなっている。バストを「寄せて上げる」「谷間メイク」“谷間需要”の時代の中で、「小さく見せる」ことに着目したいきさつとは。社会背景に伴うブラジャーの需要の変化や、女性のバストのコンプレックスに応えて進化してきたブラジャーの未来の姿について、ワコールに話を聞いた。
ワコール、わずか10％のニーズへ向けた英断 “寄せて上げる”が主流の中で“小さく見せる”に舵を切った背景
2022-11-10 eltha
バストを"盛る"のが主流だったゼロ年代 デザイナーによる提案がきっかけに
2010年4月にワコールが新発売した「小さく見せるブラ」は、もともと1人の女性デザイナーの提案がきっかけで開発された商品だった。
「『自分自身、大きな胸がさまざまな理由でコンプレックスになっているので、それを解消できるようなブラが欲しい』という提案でした。しかし当時はまだバストを"盛る"のが主流の時代。『小さく見せる』という逆転の発想にどのくらいのニーズがあるのか？ と言う社内の声もありました。そこで一般女性にアンケートを取ったところ、20～40代女性の10％ほどから『小さく見せたい』という要望が上がってきたのです」（ワコール 宣伝部・田村帆乃佳さん）
女性全体の1割という需要は想定よりも多かったという。そこでまずはウェブストア限定で発売したところ瞬く間に完売。結果的に4ヵ月の販売計画2000枚を大きく上回る6200枚を売り上げた。2011年からは全国の店舗でも展開される定番商品となっている。では具体的にどのような構造によって、小さく見せることを実現しているのか。
「『自分自身、大きな胸がさまざまな理由でコンプレックスになっているので、それを解消できるようなブラが欲しい』という提案でした。しかし当時はまだバストを"盛る"のが主流の時代。『小さく見せる』という逆転の発想にどのくらいのニーズがあるのか？ と言う社内の声もありました。そこで一般女性にアンケートを取ったところ、20～40代女性の10％ほどから『小さく見せたい』という要望が上がってきたのです」（ワコール 宣伝部・田村帆乃佳さん）
女性全体の1割という需要は想定よりも多かったという。そこでまずはウェブストア限定で発売したところ瞬く間に完売。結果的に4ヵ月の販売計画2000枚を大きく上回る6200枚を売り上げた。2011年からは全国の店舗でも展開される定番商品となっている。では具体的にどのような構造によって、小さく見せることを実現しているのか。
「バストを上下に逃がし、ボリュームを分散させ、高さがでにくくなるようにしています。また脇には伸びにくい素材を使用し、バスト脇をほっそり見せる工夫もしています。そのほか品番によって汗が溜まりやすいカップを吸水速乾素材にするなど、さまざまな機能も加えています。デザインやアイテム数も年々増え、現在ではあらゆる世代向けの商品を取り揃えています」
近年は「小さく見せるブラキャミ」も発売され、好評を博している。また今年2月には「大きな胸をスッキリ見せる」シリーズにシャツやブラウス、ワンピースもウェブストア限定で登場。「小さく見せたい」需要は確実に定着しているようだ。
近年は「小さく見せるブラキャミ」も発売され、好評を博している。また今年2月には「大きな胸をスッキリ見せる」シリーズにシャツやブラウス、ワンピースもウェブストア限定で登場。「小さく見せたい」需要は確実に定着しているようだ。
ビジネスシーンでの需要が“小さく見せるブラ”を追い風に
かつて「寄せて上げて谷間クッキリ」というキャッチフレーズがあったように、女性の胸のコンプレックスと言えば「胸が小さいこと」。「豊かなバストこそ女性美の象徴」という風潮はたしかにあった。
「バストを盛る文化が流行し始めたのは80年代のバブル期。ボディコンに代表される体のラインを強調したファッションの流行に伴い、それまでバストをナチュラルに整え安定させるものだったブラジャーにも"メリハリのあるバストメイク"という機能が求められるようになりました。ファッションの流行とブラジャーの機能は常に連動しています」
しかし女性のボディラインは流行に関係なく、今も昔も多様のはず。現代の胸の大きな女性たちは、どのようなことにコンプレックスを抱き、「小さく見せるブラ」を歓迎したのだろうか。
「バストを盛る文化が流行し始めたのは80年代のバブル期。ボディコンに代表される体のラインを強調したファッションの流行に伴い、それまでバストをナチュラルに整え安定させるものだったブラジャーにも"メリハリのあるバストメイク"という機能が求められるようになりました。ファッションの流行とブラジャーの機能は常に連動しています」
しかし女性のボディラインは流行に関係なく、今も昔も多様のはず。現代の胸の大きな女性たちは、どのようなことにコンプレックスを抱き、「小さく見せるブラ」を歓迎したのだろうか。
「お客さまからは『シャツのボタンの隙間が目立たなくなった』『バストの飛び出す感じを納めてくれてTシャツを着ても胸だけ強調されなくなった』『形よくボリュームをスッキリさせてくれるのでアウターの幅が広がった』といった声をいただいています。やはりファッションに関することが多いのですが、『男性の目線が気にならなくなった』という回答も少なくありません」
ホームページで紹介されているUSER'S VOICEには「スーツの胸を強調してしまうのが嫌だった。『小さく見せるブラ』はスーツを着る際になくてはならない存在になっている」との声もあった。バブルの時代と比べてはるかに女性の社会活躍が当然のこととなった現代、1人のビジネスパーソンとして働く上で、図らずも女性性を強調してしまう「大きな胸」へのコンプレックスがそうした声からも垣間見られた。
ホームページで紹介されているUSER'S VOICEには「スーツの胸を強調してしまうのが嫌だった。『小さく見せるブラ』はスーツを着る際になくてはならない存在になっている」との声もあった。バブルの時代と比べてはるかに女性の社会活躍が当然のこととなった現代、1人のビジネスパーソンとして働く上で、図らずも女性性を強調してしまう「大きな胸」へのコンプレックスがそうした声からも垣間見られた。
下着業界に押し寄せる多様性の波「『女性はこうあるべき』と決めつける表現は使わない」
多様性が重んじられる現代、ブラジャーに添えられるキャッチコピーにも多様なボディラインの女性たちへの配慮が伺える。
「今はかつてのような"理想の○○"や"憧れの○○"といった美の価値観を固定化するような表現、あるいは"女性らしい"や"フェミニン"といった『女性はこうあるべき』と決めつける表現は使わないよう配慮しています。ワコールではすべての女性のボディラインは美しいものであり、1人1人が自分の満足するボディラインであって欲しいと考えています」
2019年にはボディスキャナーで18カ所のボディラインを計測できるサービス「3D smart&try」を提供開始。よりパーソナルなニーズに応える商品提案を行っている。
「これからは、ひとりひとり悩みに応えことができるブラジャーがより必要になってくると思います。また、現代は『自分のからだを大切にしたい』と考える方が増えてきています。ブラジャーも造形性だけでなく、“ケア思想”に基づいた商品開発が必要になってくると考えています」
今や多くのブランドから発売されている「大きな胸を小さく見せる目的のブラ」だが、10％という小さなニーズに応えたワコールの功績は大きい。下着業界を牽引するトップメーカーとして、これからの開発力にも期待したいところだ。
（取材・文／児玉澄子）
「今はかつてのような"理想の○○"や"憧れの○○"といった美の価値観を固定化するような表現、あるいは"女性らしい"や"フェミニン"といった『女性はこうあるべき』と決めつける表現は使わないよう配慮しています。ワコールではすべての女性のボディラインは美しいものであり、1人1人が自分の満足するボディラインであって欲しいと考えています」
2019年にはボディスキャナーで18カ所のボディラインを計測できるサービス「3D smart&try」を提供開始。よりパーソナルなニーズに応える商品提案を行っている。
「これからは、ひとりひとり悩みに応えことができるブラジャーがより必要になってくると思います。また、現代は『自分のからだを大切にしたい』と考える方が増えてきています。ブラジャーも造形性だけでなく、“ケア思想”に基づいた商品開発が必要になってくると考えています」
今や多くのブランドから発売されている「大きな胸を小さく見せる目的のブラ」だが、10％という小さなニーズに応えたワコールの功績は大きい。下着業界を牽引するトップメーカーとして、これからの開発力にも期待したいところだ。
（取材・文／児玉澄子）
