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クリスピークリーム12年目の戦略 大人向け新店舗オープン

クリスピー・クリーム・ドーナツ新メニュー写真左:『ドーナツ プディング』、右:『ドーナツ キッシュ』

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クリスピー・クリーム・ドーナツ新メニュー写真左:『ドーナツ プディング』、右:『ドーナツ キッシュ』
 クリスピー・クリーム・ドーナツ(KKD)は、有楽町イトシア店(東京都千代田区有楽町/15日オープン)と渋谷シネタワー店(東京都渋谷区道玄坂/同29日)を全面リニューアルし、従来のファミリー向けから、おひとり様やビジネスマン層の獲得を目指した新形態の店舗を運営すると発表。新店舗は席数を20%減らし、ゆったりとした空間と木目調の落ち着いたデザインが特徴。併せて、モーニングセットやランチメニュー、本格的なドリップコーヒーなどのサービスを開始する。

 2006年に日本上陸をしてから、今年で12年目を迎える同ブランド。当初は、それまで日本になかった、“ふわふわでとろけるような食感”の『オリジナル・グレーズド』が人気となり、行列が絶えないことで話題となった。順調に店舗数を延ばし、2014年度には、同ブランド最大の60店舗にまで増加。しかし、2016年度には46店舗に減少し、規模の縮小がみられた。

 14日、有楽町イトシア店リニューアルイベントに登壇した代表取締役社長・若月貴子氏は、この時期を既存店の強化にあてたと話す。「“行列ができる店”からの脱却が狙いだった。行列ができていると、速くさばくことがもっとも求められるサービスになってしまう」。“行列”がひと段落し、そのほかの面でホスピタリティを発揮できるようになったことがターニングポイントだという。「店舗数を減らし、首都圏と三大都市に集約させたのもそのため。管理が行き届くようにし、次の成長に向けての準備をする期間だった」と同氏。従業員のトレーニングを強化し、日本オリジナルの『ブリュレ・グレーズド』などの新商品の開発を重点的に行うことで、顧客満足度の向上を目指した。事実、2017年度の8月期以降、既存店での売り上げが継続的にプラスに転じた。これは創業以来、初めてのこと。

 停滞の期間を経て、満を持して登場した新旗艦店の特徴は、座席数の少なさ。従来のファストフード型店舗は、客席数の確保を第一に、余分なスペースを作らないのが鉄則だった。そこから座席数を20%減らし、カウンター席や大テーブルを設置。1人でも気軽に入れ、ゆったりと過ごせる空間を目指した。新旗艦店オープン前のトライアルでは、客席数が減ったにもかかわらず、イートインでの客数が増加するという結果が出ていたという。その理由について、「従来の店舗では、2人掛けの席におひとりのお客様が座るという現象が起きていたため、(席数を確保している割に)機能していない席も多かった。また、座席がキツキツに設置された店内は、やはり居心地が良くない。カウンター席のほうが、満足度が高いというデータもある」と若月氏は分析。ゆったりとした空間のニーズの高さを証明する結果となった。

 新コンセプト店では、店内利用の客数増加を目指すため、イートインメニューも提供する。ドーナツに野菜やベーコンをトッピングしたデリ仕立ての『ドーナツ キッシュ』と、看板商品『オリジナル・グレーズド』に3種のベリーを載せ、ホットスイーツにした『ドーナツ プディング』は、1つ1つ店内で焼き上げ、出来立てを提供。そのほか、ドーナツの上にベーコンを乗せ、甘さとしょっぱさを同時に味わえる『メープルベーコン』、ドーナツに目玉焼きとベーコンをサンドした『ドーナツバーガー』がモーニングセットとして登場する。コーヒーにもこだわり、厳選したシングルオリジンの豆を使用したハンドドリップコーヒーの提供を開始する。

 新たなフェーズを迎えた同ブランド。2018年度は、10〜20店舗の新規オープンを予定しており、有楽町イトシア店を代表とする都市型店舗のみならず、ファミリー向けの郊外型店舗でも、ベビーカー設置スペースや子供が楽しめる施設の設置などの充実を図る。そのほか、テイクアウト専門店や、イベント的に出店するスタンド店など、ユーザーとの接点の拡大も計画。“20年後、30年後にも愛されるブランド”を目標に掲げる同ブランドは、今後も新たな展開を予定しているという。


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